behind the scenes

als deutsches startup in china – Peakboard im reich der mitte.

Carla Märkl

Carla Märkl

Es gibt viele Gründe dafür, als deutsches Startup nach China zu expandieren, denn als zweitgrößte Volkswirtschaft der Welt wächst China seit Jahren mit Raten, die wir hier in Deutschland so nicht mehr kennen. Doch wie kam das Abenteuer „Expansion nach China“ für Peakboard eigentlich zustande? Wie kam der Stein ins Rollen und wie fassten wir letzten Endes Fuß im Reich der Mitte? Die Antworten auf diese Fragen erhältst du hier im Blogpost und vielleicht hilft dir das ein oder andere ja sogar weiter! 

der grundstein unserer china-expansion

Im September 2018 nahmen wir an einem Wettbewerb des Business- und Innovations-Hub Deutschland-China, dem DC-Hub, teil. Das DC Hub sitzt an der Universität Leipzig und ist Koordinierungsstelle für deutsch-chinesische Kooperationen mit Bezug zur Wirtschaft, um Unternehmergeist, Innovationen und die internationale Ausweitung des Handels zu fördern. 
Aus diesem Wettbewerb gingen wir und fünf weitere Startups als Gewinner hervor und hatten nun die Möglichkeit, vier Wochen in Shanghai den Grundstein für unsere China-Expansion zu legen. 

Nach elf Stunden Nettoflugzeit waren wir in Shanghai angekommen. Während sich in Deutschland langsam der Herbst ankündigte, sorgten dort feuchtheiße 33°C für wenig Freude für alle, die im Anzug unterwegs sein mussten. Im Rahmen des DC-Hub-Projektes bezogen wir unser Gemeinschaftsbüro im People Squared Coworking Space, umgeben von Menschen aus aller Welt, die eine bunte und spannende Mischung abgaben. Besonderes Highlight vor Ort: das Katzenbüro. Wer im anstrengenden Startup-Alltag für eine Weile den Kopf abschalten musste, konnte dort zwischen den Meetings entspannen. 

Nach dem Einzug in das Gemeinschaftsbüro begann auch direkt das Projekt Expansion. Für viele deutsche Unternehmen, die ein neues Land mit den eigenen Produkten erschließen wollen, bedeutet das als ersten Schritt, eine Tochtergesellschaft im Zielland zu gründen, die die rechtlichen Rahmenbedingungen legt, um Geschäfte vor Ort abzuwickeln. Wir entschieden uns allerdings für einen anderen Weg: ein lokaler Partner, der die komplette Logistik, wie zum Beispiel das Schreiben von Rechnungen und die Zahlungsabwicklung für Peakboard und unsere zukünftigen Kunden übernehmen sollte. So konnten wir uns in der Zwischenzeit darauf konzentrieren, Kontakte zu potenziellen Kooperationspartnern sowie Kunden zu sammeln. 

matchmaking, kundentermine, visitenkarten und guanxi (关系)

Das erste große Highlight war unsere Teilnahme an der Slush-Konferenz, aus der sich für uns die ersten Kontakte ergaben. Um die Kontaktaufnahme zu erleichtern, nutzten wir das Matchmaking-Tool Brello. Nachdem wir ein kurzes Profil erstellt hattenin dem wir Peakboard beschrieben und einige Attribute unseres Produkts nannten, erschienen bereits die ersten Kontaktvorschläge mit anderen Teilnehmern auf der Konferenz, einschließlich eines Zeit-Slots. Selbst in einem für uns fremden und fernen Land machte Brello es so ganz leicht, Kontakt mit Interessenten aufzunehmen. 

Eine der Firmen, mit denen wir ins Gespräch kamen, entwickelte eine Art 3D-Drucker für Möbel, mit dem Holz auf Kundenwunsch zugesägt und vollautomatisch zu einem fertigen Möbelstück zusammengebaut werden konnte. Der CEO suchte nach einer Möglichkeit, seinen Kunden ein komfortables Interface für die Maschine zur Verfügung zu stellen. Da das perfekt zu Peakboard passte, verabredeten wir uns für die nächsten Tage, um einige technische Details zu besprechen. 

Kundentermine laufen in China ein wenig anders ab als es in Deutschland oft üblich ist. Zum Kaffee gibt es zunächst viel Smalltalk und es werden Visitenkarten getauscht – das ist gut für’s 关系 (Guan Xi). So nennt man in China die Beziehung zwischen Geschäftsleuten, die vorerst nicht den Umsatz zum Ziel hat, aber Mindestvoraussetzung für erfolgreiche Geschäfte ist. Auch bei unserem Treffen mit dem Hersteller der 3D-Drucker für Möbel ging es zunächst um Tee, Familie und Reisepläne, die technischen Details wurden erst später besprochen. 

Ein zweites spannendes Gespräch führten wir mit einem chinesischen Startup, das sich auf Blockchain und IoT spezialisierte und ermöglichen wollte, dass IoT-Geräte autark miteinander kommunizieren und sogar Verträge aushandeln können, wie zum Beispiel ein Auto, das selbstständig und rechtssicher die Zapfsäule bezahlt. Ein spannendes Gespräch, zumal wir bei Peakboard ebenfalls die Vision von dezentraler Logik und Intelligenz in Logistik- und Fertigungsprozessen ohne zentrale Clearing-Stellen teilen. 

Ein weiteres Highlight war unser Pitch im Shanghai Technology & Science Center im Stadtteil Xu Hui. Im Publikum waren Vertreter von Investmentfirmen, die unter anderem die Branchen Industrie 4.0 und Digitalisierung im Allgemeinen betreuten – genau unser Bereich also. Auch hier gab es viel positives Feedback für die Peakboard Idee! 

wie funktionieren eigentlich messen in china 

Auf der Industrial Automation Show, kurz IAS, waren wir mit 15 m² als Teil eines Gemeinschaftsstandes deutscher Firmen, dem German Pavillon, vertreten. Die IAS ist eine Fachmesse für Industrieprodukte auf der  ähnlich wie auf der Hannover Messe in Deutschland  Förderanlagen, Roboter und verschiedene Industrie-4.0-Anwendungen präsentiert werden. 
Aus Kostengründen ließen wir die Rückwand des Standes sehr günstig drucken und brachten sie am Aufbautag selbst an – bei 34°C Außentemperatur und ausgeschalteter Klimaanlage in der Messehalle eine schweißtreibende Angelegenheit.  
Insgesamt lief die IAS ähnlich wie Messen in Deutschland ab. Interessenten blieben an unserem Stand stehen, sahen sich Demo-Videos an und betrachteten die Einsatzszenarien, die wir vorbereitet hatten 
Unsere Flyer hatten wir leider nur auf Englisch gedruckt, doch eine WeChat-Microsite, die die wichtigsten Infos auf Chinesisch zusammenfasste, half uns die Sprachbarriere zu überbrücken. WeChat ist das chinesische Pendant zu Facebook und WhatsApp. Die Interessenten scannen einen QR-Barcode am Stand und bekommen die Detailinfos direkt auf ihrem Smartphone angezeigt – eine in China sehr übliche Vorgehensweise. In China findet man an vielen Stellen QR-Code, sei es, um weitere Informationen abzurufen oder für das mobile Bezahlen. Sie werden, wie auch auf unserem Messestand, als Schnittstelle zwischen Offline und OnlineWelt betrachtet. 
Alles in allem war die IAS ein großer Erfolg für Peakboard. Wir verließen die Messe mit über 80 Kontakten und hatten das Gefühl, nun wirklich einen Fuß in der Tür zum chinesischen Markt zu haben. Jetzt konnte die Vertriebsarbeit so richtig beginnen! 

auf der suche nach vertriebspartnern als multiplikatoren 

Die ersten Kundenkontakte herzustellen, war zwar der erste Teil unseres Expansionsprojektes; nun galt es aber Firmen und Personen zu finden, die vertrieblich als Multiplikatoren dienen, um das geografisch weitläufige China effizient zu erschließen. Für uns als B2B-Unternehmen waren daher vor allem Consulting-Firmen interessant, die sich auf Industrie-Beratung spezialisiert haben oder Anlagenhersteller, die Peakboard als Teil ihres gesamten Angebots mit in ihr Programm nehmen wollten.  Mitgenommen haben wir dabei vor allem folgende drei Punkte: 

Besuche potenzielle Partner bestenfalls in ihren Räumlichkeiten. So hast du die Möglichkeit, dir das Büro anzusehen und die Gesamterscheinung zu prüfen. Ob das Auftreten plausibel ist und das Gesamtbild einen stimmigen Eindruck macht, verrät dann oft das Bauchgefühl. 

Ein Geschäftspartner, der kein echtes Interesse an einer langfristigen Zusammenarbeit hat, wird versuchen, Vertragsverhandlung mündlich abzuschließen. Erst dann, wenn sich jemand die Mühe macht, einen geschriebenen Vertrag Punkt für Punkt zu diskutieren und am Ende auch zu unterschreiben, zeigt er den Willen, sich mit der Geschäftssituation auseinanderzusetzen und zu Ende zu denken.  

Unter Vertriebspartnern ist es oft üblich, eine bestimmte Region oder Branche exklusiv für sich zu reservieren, um potenzielle Konkurrenz zu minimieren. Um sicherzugehen, dass diese regionale Exklusivität deiner Vertriebspartner auch den gewünschten Umsatz einbringt, ist es sinnvoll, Exklusivrechte an Auflagen zu binden. Das bedeutet, dass zunächst eine Umsatz-Vereinbarung ausgesprochen und dem Vertriebspartner erst dann eine Region oder Branche zugesichert wird. 

und wie sieht es heute aus? 

Wir schreiben inzwischen das Jahr 2021. Heute, über 2 Jahre später, ist unsere Expansion nach China selbstverständlich noch nicht abgeschlossen, denn in einem fremden Land als Startup Fuß zu fassen ist ein umfangreiches und langwieriges Projekt. Trotzdem konnten wir seit unserem vierwöchigen Aufenthalt 2018 bereits erste Erfolge erzielen: Den Peakboard Designer bieten wir nun auch auf Mandarin Chinesisch an, wir haben zahlreiche weitere Messen in China besucht und inzwischen eine Firma mit eigenen Mitarbeitern vor Ort gegründet. Außerdem können wir mit Stolz sagen, dass wir seither viele Kunden glücklich gemacht haben und auch zukünftig weiterhin glücklich machen werden, denn das Abenteuer Expansion nach China geht immer weiter und unser Wille zum ständigen Experimentieren ist ungebrochen. 

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